Благоустройство ЖК как главный аргумент покупателя жилья и козырь девелоперского проекта

Городской пейзаж России стремительно меняется. Где раньше возвышались лишь «бетонные коробки», сегодня появляются скверы, велодорожки и арт-объекты. Зачем девелоперы, чья основная цель — ​прибыль, тратят миллионы на благоустройство не только своих дворов, но и общественных пространств? Это маркетинговая уловка или новая реальность?

От требований к осознанному выбору

Изначально толчком для работ по благоустройству служили строгие градостроительные нормы. Как отмечает партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate Валерий Трушин, современный девелопер изначально понимает, что определенная часть участка будет отведена под озеленение — ​как правило, это 10–15% территории. Далее в работу вступают инструменты маркетинга, поскольку современный рынок жилья уже не воспринимает проекты, представляющие собой исключительно квадратные метры: покупатели хотят развитую и качественную инфраструктуру, и не только внутри, но и вокруг своего жилого комплекса (ЖК).

Филантропический и не только девелопмент

Однако сегодня мотивы строителей еще глубже. «Современный девелоперский продукт невозможен без качественного благоустройства территории вокруг. Людям должно быть приятно выходить из дома. Это требование покупателей», — ​подчеркивает основатель архитектурной мастерской DA Максим Долгов.

«Люди охотнее выбирают жилье там, где ря­дом удобно гулять, заниматься спортом», — ​согласен сооснователь компании BAZA Deve­lop­ment Марк Заводовский и видит в городском благоустройстве конкурентное преимущество.

И не только он. Партнер, руководитель отдела стратегического консалтинга CMWP Юлия Токарева отмечает, что тренд на создание среды, а не только «квадратуры» уже прочно укрепился в практике девелопмента. «Безусловно, это совместная работа как города, так и девелопера. Застройщик заинтересован в создании проекта, который будет максимально комфортен для покупателя, поэтому благоустройство городской среды является таким инструментом. Не все объемы благоустройства девелопер может взять на себя, например, набережные или крупные территории, как правило, остаются прерогативой города», — ​говорит Юлия Токарева.

Руководитель департамента продаж UNIQ Development Валерий Ручий отмечает, что качественное благоустройство в рамках ЖК дает застройщикам репутационные бонусы — ​создание и передача городу общественных пространств, будь то скверы, бульвары или детские площадки, способствуют выстраиванию отношений с местными властями и жителями.

«Плюшки» для бизнеса

Качественное благоустройство давно перестало быть просто «приятным бонусом» — ​сегодня это обязательный элемент успешного проекта. Как отмечает Максим Долгов, девелоперы современных ЖК и коммерческой недвижимости продают не квадратные метры, а ощущение принадлежности к месту. И именно благоустройство формирует это чувство, напрямую влияя на экономику девелопмента и ритейла.

По данным JLL, 89% девелоперов в России подтверждают: проекты с продуманной концепцией «здание–территория» окупаются на полтора года быстрее. Валерий Ручий приводит конкретные цифры: объекты с развитой средой в среднем на 10–20% дороже. При этом все расходы на благоустройство, которые несет застройщик, в конечном счете закладываются в стоимость — ​но покупатели готовы платить за комфорт. Главное, чтобы инвестиции в среду были осознанными: грамотное озеленение, удобные пешеходные маршруты, зонирование — ​всё это работает на премиализацию.

Кофе с видом на парк

Для коммерческих площадей благоустройство — ​это не просто эстетика, а прямой инструмент роста выручки. Как отмечает Давид Худоян, яркие общественные зоны с озеленением привлекают дополнительный трафик, особенно в сезон. Например, в проекте «ЗИЛАРТ» кафе с террасами в парковой зоне увеличили средний чек на 25–30%. «Обустроенные пешеходные зоны привлекают большое число посетителей, — ​подчеркивает Марк Заводовский. — ​Люди охотнее проводят время в приятной атмосфере, заходят в nearby магазины, и чем дольше гуляют, тем выше вероятность спонтанных покупок». А по данным CBRE, отсутствие благоустроенной среды может снизить стоимость аренды уже в первый год на 20% и более.

Юлия Токарева добавляет, что пешеходные зоны и продуманная навигация работают как магниты для покупателей. «Для ритейла качественная городская среда — ​ключевой драйвер трафика, — ​соглашается Анастасия Ордина-­Швед. — ​Например, наши исследования показывают: посещаемость точек в благоустроенных зонах на 15–30% выше». «Ставка аренды ритейла коррелирует с потенциалом товарооборота — ​так же, как и в торговых центрах, где точки на главных аллеях ценятся выше», — ​отмечает Юлия Токарева.

Кто платит за благоустройство

Вопрос о том, кто финансирует благо­устройство территории в новых ЖК, кажется простым лишь на первый взгляд. Формально расходы несет девелопер — ​но, как отмечает Валерий Ручий, эти затраты в итоге закладываются в стоимость «квадрата». Однако называть это прямым перекладыванием расходов на покупателя было бы слишком упрощенно. Речь скорее о создании ценности: качественная среда повышает привлекательность проекта, а значит, и его рыночную цену.

«Это дорого, — ​говорит коммерческий директор компании Dar Анна Усатова. — ​Сначала за это платит девелопер: архитекторам, авторам концепции благоустройства, которые разрабатывают проектную и рабочую документацию, затем платит за реализацию». Но благодаря благоустройству, по словам эксперта, естественным рыночным образом стоимость квартир повышается, растет востребованность объекта. «Да, эти расходы закладываются в себестоимость, и по итогу платят покупатели жилья, но есть огромный плюс — ​житель получает ликвидный инвестиционный проект, — ​поясняет она. — ​Причем стоимость может возрасти в разы благодаря качественному благоустройству и коммерческим функциям. Человек, который через три года после стройки придет на территорию, случайно, например, после прогулки в парке, окажется на этой общественной площади, посидит в этом ресторане. Ему понравится это место, и он захочет здесь жить».

Цифры вложений в это варьируются в зависимости от сегмента: от 2–3 тыс. руб. за «квадрат» в массовом жилье до 50 тыс. и выше — ​в премиальном. Анастасия Ордина-­Швед уточняет, что такие расходы составляют 3–10% бюджета проекта. Но, как показывает практика, даже масштабные инвестиции — ​как 600 млн руб. в парковую зону «Прайм Парка» — ​не всегда радикально влияют на конечную цену. Рыночная конъюнктура, спрос и локация играют куда большую роль, чем себестоимость.

Государство тоже участвует в финансировании, особенно когда речь идет об инфраструктуре общегородского значения. В Москве, Казани или Тюмени девелоперы нередко получают поддержку в рамках нацпроектов: город берет на себя прокладку дорог, обустройство скверов или набережных, а застройщик инвестирует во внутренние дворы и пешеходные зоны. В Подмосковье, например, сложилась смешанная модель: магистрали — ​обязанность властей, а дворовые территории — ​зона ответственности девелопера.

Стоимость благоустройства, говорит Марк Заводовский, зависит от масштабов проекта, сложности работ и региона. Она включает расходы на проектирование, создание зеленых и иных функциональных зон, установку малых архитектурных форм.

Частично стоимость входит в цену квадратных метров нового дома. За счет повышения привлекательности объекта цена увеличивается, что покрывает издержки застройщика на благоустройство. Таким образом, покупая квартиру, жильцы косвенно вкладываются в улучшение своей будущей среды обитания.

Нередко муниципальные органы выделяют средства на развитие городской среды, особенно если речь идет о крупных территориях или инфраструктурных объектах общегородского значения.

Как отмечает специалист, такая схема выгодна всем. Муниципалитеты улучшают городскую среду, а застройщики экономят на масштабных работах, направляя ресурсы на детали, которые повышают статусность проекта. В итоге покупатель получает не просто квартиру, а место с продуманной средой — ​и готов за это платить. Ведь в конечном счете благоустройство — ​это не статья расходов, а инвестиция в качество жизни. И, как показывает практика, это одно из самых окупаемых вложений.

В итоге благоустройство становится ключевым элементом эмоциональной экономики: оно создает лояльность, повышает класс объекта и, главное — ​приносит реальную прибыль. Не вложиться в среду сегодня — ​значит сознательно ограничить потенциал проекта. А в условиях высокой конкуренции это роскошь, которую мало кто может себе позволить.

Читать полностью